「企業とは何かを理解するには、企業の目的から考えなければならない。企業の目的は、それぞれの企業の外にある。企業は社会の機関（器官）であり、目的は社会にある。したがって、企業の目的として有効な定義は一つしかない。顧客の創造である。」

「企業の目的は、顧客の創造である。したがって、企業は二つの基本的な機能を果たす。それがマーケティングとイノベーションである。」

いずれも、P.F ドラッカーの言葉です。

彼の考えを土台にするなら、会社には、「顧客の創造」という機能が不可欠。
そして、その顧客の創造のために、マーケティングとイノベーションという２つの機能が必要、ということになります。

このマーケティングとイノベーションは、それぞれ全く性質が違います。

マーケティングは、今、存在している「顧客」「市場」が求めている価値を正しく認識すること。顧客側と自社側の間で、「提供価値」の認識がずれていることが多いのです。そのずれを修正していくのが、いわばマーケティング。ドラッカーは、「マーケティングは、（これが売りたい、という売主の発想ではなく）顧客の願望からスタートする」と言います。

一方で、イノベーション。
これは、今、顧客さえもわかっていない、「新しい価値」を創造すること。その時に、顧客の声を聞きすぎても、当然イノベーションにはなりません。
そこがマーケティングと違うところ。じゃあ、何を拠り所にするか。「社会で起きている変化の分析」です。

このように、マーケティングとイノベーションは違います。
この話をすると、「ああ、なるほど。なんとなくわかります」みたいな感覚はよくあると思います。

が、実際に事業の現場で何か新規事業やイノベーションを起こそうとする場合も、まだまだ多くの人の頭の中が「既存のお客様の価値や、既存競合品の調査」にばかりはまってしまうことはよくあります。

それが無駄とは言いません。しかし、そこには「イノベーション」の種はないです。

これから数年後には、何が価値となるか？
その兆候を示す社会変化は何か？
その変化を我が社は機会として生かせるか？

この考え方が大切です。

最後に、現代の偉大なイノベーターの一人、故スティーブ・ジョブズの有名な言葉を紹介します。

「顧客が今後なにを望むようになるのか、それを顧客本人よりも早くつかむのが僕らの仕事なんだ。ヘンリー・フォードも似たようなことを言ったらしい。『なにが欲しいかと顧客にたずねていたら、『足が速い馬』と言われたはずだ』って。」

（スティーブ・ジョブズ）

イノベーションの本質を言い表しています。